Jeg skal begynne denne artikkelen med en liten spoiler: Ja, retargeting fungerer. MEN for at slike kampanjer skal være effektive, må det grunnleggende være på plass: målgruppen må faktisk ha sett den opprinnelige annonsen.

Uten å gå altfor mye inn på detaljer om attention economy og viktigheten av å velge riktige kanaler, formater og plasseringer, vil jeg understreke dette: Annonsene dine må bli sett. En god mediestrategi kombinert med et tydelig budskap og et design som resonerer med merkevaren din, er essensielt. Dette utgjør grunnmuren for enhver vellykket kampanje.

La oss anta at du har laget en fantastisk medieplan, valgt medier med omhu, og designet kreative annonser som virkelig treffer. Hvis du ønsker å kjøre en retargeting-kampanje for å nå ut til de kundene som allerede har hatt en interaksjon med annonsene dine, hvor mye kan dette bidra til å øke konverteringen?

Hva skjer i hjernen vår når vi lagrer minner?

De to viktigste områdene i hjernen som påvirker hukommelsen, er hippocampus og neocortex. Minner lagres først i hippocampus, og over tid integreres og lagres de i neocortex (Marr, 1971). Det høres kanskje enkelt ut, men det er mer komplisert enn som så.

Hippocampus og neocortex lagrer informasjon på ulike måter. I neocortex er informasjonen godt organisert og lagret i såkalte assosiative hukommelsesnettverk. For eksempel vil nevroner som representerer et eple, også være involvert i å representere en appelsin – eller til og med en iPhone. Når en del av dette nettverket aktiveres, øker sjansene for at hele nettverket reaktiveres. Det betyr at dersom du ser en iPhone, er det lettere å huske begreper knyttet til Apple.

Hukommelsestap og viktigheten av gjentakelse

Hjernen vår er fascinerende, men har også begrensninger. Ikke all informasjon vi mottar, blir en del av de assosiative nettverkene i neocortex. Mye av det vi lærer, går rett inn og ut av hjernen. Umiddelbart etter at vi har absorbert ny informasjon, begynner minnene å forsvinne.

Hukommelsestap følger en kurve som er svært bratt like etter læring, før den flater ut over tid. Dette ble først studert av Hermann Ebbinghaus i 1885. Ifølge hans forskning mister vi allerede 50 % av informasjonen innen den første timen etter læring. Etter 24 timer har vi glemt det meste, og deretter stabiliserer tapet seg.

Det skal sies at vi glemmer ting mye saktere når informasjonen er viktig for oss, siden den da allerede er en del av et større nettverk i hjernen.

Hvordan koblinger hjelper oss med å huske

Informasjonen vi har lært, forsvinner likevel ikke helt. For å hente frem minnene, er det nødvendig med såkalte gjenkallingssignaler. Dette kan være en spesifikk lukt, form, smak eller et sted som trigger minner.

For markedsføring har dette store implikasjoner. Ved å koble budskapet vi ønsker å dele med publikum til elementer som kan fungere som gjenkallingssignaler, øker vi sjansene for at forbrukerne husker budskapet. Experiential marketing kan knekke koden for hukommelse og gjenkalling, men det finnes også mer konvensjonelle metoder.

Et eksempel er å først vise en full 30-sekunders reklame, og deretter en 15-sekunders versjon. Den korte versjonen kan trigge hukommelsen og aktivere hele nettverket knyttet til den opprinnelige reklamen. Enda bedre er det å bruke retargeting-kampanjer rettet mot de som allerede har sett annonsene dine og dermed har en sterkere kobling til merkevaren.

Dette kan også forklare hvorfor annonser som vises på flere enheter og plattformer, har større effekt enn annonser som kun vises på én enhet. En multikanalstrategi gir bedre resultater enn å bruke hele budsjettet på én kanal.

Skrevet av Loren Munt – Systems thinker & markedsfører med en hjerne (og et hjerte) for nevrovitenskap og en nysgjerrighet for hvorfor vi velger som vi gjør.