Januar har så vidt begynt, og med det eksploderer butikkene med fristende rabatter og eksklusive tilbud som er umulige å ignorere. Høres kjent ut? Akkurat som i fjor! Men hvorfor klarer vi ikke å motstå januarsalget, selv når lommeboka burde få hvile etter julehandelen? Svaret ligger i psykologiske mekanismer som tapsaversjon, FOMO (Fear of Missing Out) og vår iboende trang til å gjøre «gode» kjøp.

Tapsaversjon: Vi hater å tape mer enn vi elsker å vinne

Vi mennesker liker ikke å tape… faktisk hater vi det så mye at vi ofte tar irrasjonelle valg for å unngå det. En av de viktigste psykologiske prinsippene som forklarer forbrukeratferd under januarsalget, er tapsaversjon. Dette begrepet ble først introdusert av Daniel Kahneman og Amos Tversky i sin Prospect Theory. De fant ut at smerten ved å tape føles dobbelt så sterk som gleden ved en tilsvarende gevinst.

Richard Thaler, som vant Nobelprisen i økonomi i 2017, videreutviklet dette gjennom studier av forbrukeratferd. Han viste hvordan selskaper designer salg og kampanjer for å trigge denne frykten for tap. Når du ser en vare som før kostet 2000 kr, men nå er satt ned til 1000 kr, føles det ikke bare som en god deal; du føler at du taper hvis du ikke kjøper den. Butikker vet dette og spiller aktivt på det ved å fremheve gamle priser og begrensede tilbud.

FOMO: Frykten for å gå glipp av en god deal

Har du noen gang kjent på stresset av å se en nedtelling på en nettbutikk? Eller fått en melding om at «Kun 3 igjen på lager!»? Da har du opplevd FOMO.

Dette er en kraftig psykologisk mekanisme som gjør at vi blir redde for å gå glipp av noe viktig. I markedsføring brukes dette strategisk for å skape en følelse av knapphet og eksklusivitet. Noen nettbutikker viser for eksempel at «10 personer har sett på dette produktet i dag», noe som gir inntrykk av at varen er populær og at man må handle raskt. Power og Komplett.no benytter seg av tidsbegrensede kampanjer og nedtellingstimer på spesialtilbud for å skape en følelse av hastverk. Når kunder ser at et tilbud kun varer i noen timer eller at det er få enheter igjen på lager, øker sannsynligheten for at de handler raskt. Amazon er kjent for sine lynsalg med lignende strategier, hvor nedtellinger og raske prisreduksjoner skaper et press om å slå til før det er for sent. Samtidig bruker Obs og Coop Prix en annen taktikk; lojalitetsprogrammer og medlemskampanjer. Kundene får eksklusive rabatter og tilbud som gir dem en følelse av at de får en unik fordel ved å være lojale. Dette skaper ikke bare økt kjøpsfrekvens, men også en sterkere tilknytning til butikken. Selv om vi kanskje ikke trenger produktene, blir vi overbevist om at vi må handle nå, ellers mister vi muligheten for godt.

Statistikk og forskning som forklarer kjøpsatferd under januarsalget

Flere studier bekrefter hvor sterkt psykologiske mekanismer påvirker kjøpsbeslutninger. Ifølge forskning publisert i Journal of Consumer Research er impulskjøp et komplekst fenomen som påvirkes av både markedsføringsstrategier og psykologiske faktorer. En studie i tidsskriftet viser at impulskjøp ofte trigges av øyeblikkets følelser og et plutselig behov for belønning, noe som kan føre til kjøpsbeslutninger basert på emosjonelle impulser fremfor rasjonell vurdering.

Videre har en nyere artikkel i Harvard Business Review vist at rabatter spiller en avgjørende rolle i å påvirke forbrukernes kjøpsbeslutninger. En studie viser at 75 % av amerikanske nettkunder i 2023 lot seg lokke av rabatter til å handle fra spesifikke forhandlere, øke handlekurvstørrelsen og foreta kjøp de ellers ikke ville gjort. Spesielt sterke var disse effektene i dagligvarehandel, der 90 % av forbrukerne oppga at de kjøpte flere varer når de var på tilbud. En interessant innsikt fra studien er at mindre, mer presise rabatter (for eksempel 6,8 % i stedet for 7 %) kan oppfattes som mer tidsbegrensede og derfor øke kjøpsintensjonen mer enn avrundede rabatter.

For markedsførere handler det ikke om å presse kundene til kjøp, men om å forstå hvordan mennesker tar beslutninger og hva som motiverer dem. Ved å tilby relevante og verdifulle tilbud, kan vi skape en positiv kjøpsopplevelse hvor kunden føler seg trygg på valget sitt. Når vi bruker disse psykologiske innsiktene på en etisk måte, kan vi skape engasjerende kampanjer, styrke merkevaren og bygge langvarige kunderelasjoner.

Så neste gang du planlegger en salgsstrategi, tenk over hvordan du kan bruke prinsippene fra atferdsøkonomi og nevromarkedsføring for å skape mer engasjerende, verdiskapende og effektive kampanjer.

Skrevet av Loren Munt – Systems thinker & markedsfører med en hjerne (og et hjerte) for nevrovitenskap og en nysgjerrighet for hvorfor vi velger som vi gjør.