Vi lever i en verden full av data. Hver merkevare er annerledes, og kampanjene har selvsagt nok mål; merkevarebygging, posisjonering, øke markedsandel, salg…

For hver av disse mål, har vi alltid målt kampanjene basert på ulike KPIer, fra klikk, CTR, rekkevidde, % videovisninger, osv. Når vi ser det store bildet over en periode, kan vi selvsagt identifisere endringer i trender, både i hvordan kunder og brukere konsumerer data, men også hvor ulike vi er fra generasjon til generasjon.

Forbrukeratferd er kompleks og påvirkes av både bevisste og ubevisste faktorer. Det er her data ofte kommer til kort. I denne artikkelen skal vi se nærmere på hva data ofte overser – og hvordan nevrovitenskap kan hjelpe oss med å avdekke de skjulte driverne bak kjøpsbeslutninger.

De emosjonelle driverne bak kjøpsbeslutninger

Data kan vise oss hvilke produkter som selger best, men det sier lite om følelsene som driver kjøpene. Ifølge nevrovitenskap tas opptil 90 % av våre kjøpsbeslutninger emosjonelt før vi rasjonelt rettferdiggjør dem. Følelser som tillit, trygghet og glede spiller en enorm rolle i beslutningsprosessen, men de er ikke lett synlige i dataene vi samler inn fra salgstall eller klikkrater. 

For eksempel, en kampanje kan ha høy CTR på én annonse, men dataene forteller oss ikke at det som faktisk overbeviste kunden, var den varme og tillitvekkende tonen i budskapet. Uten en forståelse av følelsenes rolle, risikerer vi å fokusere på feil elementer i kampanjene våre.

De ubevisste prosessene som former valg

Nevrovitenskap har vist oss at mesteparten av hjernens aktivitet skjer utenfor vår bevisste oppmerksomhet. Når vi ser på atferdsdata som klikk og kjøp, ser vi bare sluttresultatet av en rekke ubevisste prosesser som foregår i bakgrunnen.

Hjernen bruker mentale snarveier for å ta beslutninger raskere. Dette inkluderer prinsipper som tapsaversjon (som du kan lese mer om i denne artikkelen) og sosial bevissthet.

Ifølge en studie fra Harvard Business School tas opptil 95 % av beslutningene våre ubevisst. Dette betyr at mange valg formes av mentale snarveier snarere enn av bevisst analyse.

Sosial kontekst og gruppepress

Er det tilfeldig at tenåringer ofte gjør akkurat det samme som vennene sine? Egentlig ikke. Generelt sett, når vi ser at andre kjøper noe eller snakker varmt om et produkt, aktiveres områder i hjernen som er koblet til belønning og sosial tilhørighet. Dette kan skape en «flokkmentalitet» som data alene ikke klarer å fange opp.

En undersøkelse fra Nielsen viser faktisk at 92 % av forbrukere stoler mer på anbefalinger fra venner og familie enn på tradisjonell reklame, noe som understreker viktigheten av sosial kontekst.

Data er ofte individualistisk og fokuserer på enkeltkundens atferd. Men mange kjøpsbeslutninger påvirkes av sosial kontekst. Vi handler ikke i et vakuum; vi påvirkes av trender, normer og av hva vi tror andre forventer av oss.

Svaret på hva som egentlig skjer bak kundeatferden er verken raskt eller enkelt. Mest sannsynlig finnes det mange ulike metoder for å finne ut av det, avhengig av fokus, mål – og ikke minst budsjett. Men for å starte trygt og enkelt, kan man alltid lene seg på de gode, gamle kvalitative metodene som fokusgrupper og intervjuer. Disse kan gi verdifulle innsikter i de følelsesmessige og sosiale motivasjonene bak tallene, som data alene ofte overser.

For de som ønsker å gå et steg videre, finnes det også mer avanserte metoder som kan tilføre ekstra dybde og presisjon:

• Implicit Reaction Time (IRT): Dette måler ubevisste reaksjoner og holdninger ved hjelp av raske responstider, som kan avdekke hvordan folk virkelig oppfatter et merke eller budskap uten påvirkning av bevisst refleksjon.
• Audiometri (stemmeanalyse): Analyserer tonefall og stemmemønstre for å avsløre underliggende emosjonelle responser, selv når de ikke uttrykkes direkte.
• Eye-tracking: Sporer hvor øynene beveger seg for å forstå hva som fanger oppmerksomheten, hvilke elementer som blir ignorert, og hva som virkelig engasjerer.
• Ansiktsgjenkjenning: Identifiserer subtile ansiktsuttrykk og avslører emosjonelle reaksjoner, for eksempel glede, overraskelse eller frustrasjon, i møte med annonser eller produkter.

Uansett hvilke metoder man velger for å komme i gang, er det viktigste å stille seg selv mange spørsmål og være både nysgjerrig og kritisk. Nevrovitenskap viser oss noe utrolig fascinerende: Hjernen vet ofte svarene før vi selv er bevisst på dem! Og det som kanskje virker åpenbart ved første øyekast, viser seg ofte å være langt mer komplekst enn vi trodde. Derfor handler det ikke bare om å samle data, men også om å stille de riktige spørsmålene for å forstå de dypere sammenhengene bak kundeatferden.

Skrevet av Loren Munt – Systems thinker & markedsfører med en hjerne (og et hjerte) for nevrovitenskap og en nysgjerrighet for hvorfor vi velger som vi gjør.