I løpet av de siste dagene har jeg vært så heldig å kunne snakke med både kollegaer i bransjen, jobbkamerater og nye, inspirerende mennesker om nevromarkedsføring (aka neuromarketing). Plutselig fikk jeg et «aha! øyeblikk»… det er kanskje ikke så tydelig hva nevromarkedsføring egentlig er, eller hvordan vi faktisk kan bruke det i praksis.

Selv om nevromarkedsføring har vokst betydelig de siste årene, er det ikke et nytt felt. Interessen for nevromarkedsføring skjøt fart på midten av 2000-tallet, da forskere begynte å dokumentere hvordan hjernen reagerer på markedsføringspåvirkning. Med andre ord, for mindre enn 20 år siden begynte vi å forstå at funnene innen nevrovitenskap ikke bare var relevante for medisin og biologi, men også kunne brukes i forretningsverdenen.

Et av de mest kjente eksperimentene kom i 2004, da forskere ved Emory University brukte fMRI teknologi for å undersøke hvordan folk reagerer på Coca-Cola vs Pepsi. Når forsøkspersonene ikke visste hvilken brus de drakk, viste hjernene deres en lik respons på begge drikkene. Men da de fikk vite hvilken merkevare de drakk, ble de emosjonelle og hukommelsesrelaterte områdene i hjernen aktivert, særlig hos Coca-Cola drikkere. Dette viste at merkevarebygging ikke bare påvirker hva vi tenker om et produkt, men også hvordan vi faktisk opplever det.

En annen studie fra INSEAD i 2008 undersøkte hvordan pris påvirker oppfatningen av kvalitet. Forsøkspersoner smakte på tre viner med forskjellige prislapper, og hjernen deres viste en tydelig preferanse for den dyreste, selv om alle vinene var identiske. Dette beviser at pris ikke bare påvirker hva vi kjøper, men også hvordan vi oppfatter produktet.

Et annet eksperiment fant at rekkefølgen på produkt og pris endrer hjernens vurdering:

• Når prisen vises først, vurderer hjernen om produktet er verdt prisen.
• Når produktet vises først, vurderer hjernen om det er ønskelig, uavhengig av pris.

Denne innsikten kan forklare hvorfor mange luksusmerker unngår å vise pris tidlig i kundeopplevelsen.

Motstanden mot nevromarkedsføring og hvorfor den forsvinner

Til tross for de spennende funnene har noen markedsførere vært skeptiske til nevromarkedsføring. Jeg ble veldig overrasket da en av mine lærere fra mastergraden i nevromarkedsføring, Ileana del Rio Lloreda, som jobber som Head of Qualitative Analysis i Nielsen/GFK Spania, fortalte oss hvor forsiktige vi måtte være med å bruke kun nevromarkedsføringsteknikker i analysene for kundene våre. Og hun hadde rett.

Mange markedsførere føler at nevrovitenskap enten bekrefter det de allerede vet, eller gir dem ny innsikt de ikke vet hvordan de skal bruke. Men denne skepsisen er i ferd med å endre seg, av to hovedgrunner:

1. Forskningen blir mer presis og pålitelig. Studier har nå validert at visse hjerneprosesser kan forutsi forbrukeratferd på en måte tradisjonelle metoder ikke kan.
2. Teknologien blir billigere og mer tilgjengelig. I stedet for dyre fMRI skanninger brukes nå enklere verktøy som øyesporing, EEG headset og AI-drevet ansiktsanalyse for å måle forbrukernes emosjonelle responser i sanntid.

Men læreren min hadde rett da hun varslet oss. Til tross for at innsikten fra nevromarkedsføring kan gi oss et helt nytt perspektiv, en dypere forståelse og mer presise analyser, bør vi komplementere disse teknikkene med andre innsiktsmetoder, enten kvalitative eller kvantitative(avhengig av formål og budsjett).

Jeg har alltid sagt at data lyver ikke, men den kan skjule sannheten, fordi data alene kan dessverre ikke forklare alt. Det samme gjelder nevromarkedsføring: Vi kan ikke forklare alt kun ved hjelp av hjerneskanning eller fysiologisk sporing.

Hvordan bedrifter kan bruke nevromarkedsføring i praksis

Nevromarkedsføring gir bedrifter muligheten til å optimalisere strategiene sine mer presist enn noensinne før. Her er noen konkrete eksempler på hvordan dette kan brukes:

-Forbedre reklameeffektivitet: Øyesporing kan f. eks avsløre hva folk faktisk legger merke til i annonser, slik at budskapet kan justeres for å maksimere effekt.

-Optimalisere butikkopplevelsen: Merkevarer kan bruke sensorisk markedsføring (lys, lyd, lukt, smak) for å påvirke kundenes humør og kjøpsbeslutninger.

-Tilpasse produktdesign: Ved å teste forskjellige emballasjedesign med EEG eller ansiktsanalyse kan man finne ut hvilke design som gir sterkest emosjonell respons.

-Sette riktig prisstrategi: Nevrovitenskap gir innsikt i hvordan prisoppfatning kan påvirkes, slik at produkter fremstår som mer attraktive og verdifulle for forbrukerne.

Det finnes mange ulike teknikker og strategier, og selvfølgelig har ikke alle selskaper de samme målene, målgruppene eller budsjettene til Coca-Cola eller Pepsi.

Men alt i alt er poenget at nevromarkedsføring ikke lenger er en science fiction idé. Det er et verktøy som stadig flere bedrifter bruker for å forstå og påvirke kundene sine på en dypere måte. Ettersom teknologien blir rimeligere og mer tilgjengelig, vil vi sannsynligvis se en eksplosjon i bruken av nevromarkedsføringsinnsikt. Men allerede i dag kan vi bruke den kunnskapen vi har fått takket være nevrovitenskap for å skape bedre løsninger som faktisk passer kundenes behov.

Skrevet av Loren Munt – Systems thinker & markedsfører med en hjerne (og et hjerte) for nevrovitenskap og en nysgjerrighet for hvorfor vi velger som vi gjør.