Hvor ofte sier man ja til å få hjernen sin analysert i et vitenskapelig eksperiment? Vel, jeg gjorde det! Der satt jeg, koblet til en hjernescanner, i Tune Your Mind-studien på 8. etasje ved Institutt for biologisk og medisinsk psykologi ved UiB. Det var både surrealistisk og spennende! Men hvordan i all verden havnet jeg der?

Jakten på en roligere hjerne

Som markedsfører med en brennende interesse for nevrologi og forbrukeratferd har jeg alltid vært fascinert av hvordan hjernen fungerer. Da jeg kom over en studie som undersøkte om smarttelefon-baserte metoder kunne redusere tankekjør, overtenking og bekymringer, måtte jeg bare bli med. For hvem har vel ikke hatt en dag hvor tankene spinner vilt, og du nesten blir sliten av din egen hjerneaktivitet?

Første steg i studien var et møte med forskeren, hvor jeg fikk informasjon om prosjektet, signerte samtykkeskjema og fylte ut noen spørreskjemaer. Her var det viktig å utelukke deltakere med psykiatriske lidelser, siden studien handler om dagligdagse tankemønstre og ikke kliniske tilstander.

Så kom det jeg virkelig var spent på: hjernemålingen ved hjelp av funksjonell nær-infrarød spektroskopi (fNIRS). Dette innebærer at jeg fikk på meg en spesialhette med små sensorer som måler blodgjennomstrømming i hjernen. Kort forklart fungerer dette ved at nær-infrarødt lys sendes gjennom hodeskallen, og avhengig av hvor mye oksygen blodet har i ulike hjerneområder, kan forskerne se hvilke deler av hjernen som er aktive. Det fungerer litt som en hjerneversjon av en pulsoksymeter, bare at det er tankene mine som blir analysert!

Hva ser man egentlig i en hjernemåling?

Mens jeg satt der med hetten på hodet i cirka 25 minutter, lurte jeg på hva forskerne egentlig kunne se.

Kan de lese tankene mine? Nei, heldigvis er det ikke sånn det fungerer.

Når man ser på resultatene på skjermen, er det ikke umiddelbart lett å forstå hva som foregår. Man ser mønstre av alfa- og beta-bølger, samt variasjoner i aktivitetsnivå i ulike deler av hjernen.

fNIRS måler oksygenmetning i blodet og gir forskerne en indikasjon på hvilke områder av hjernen som er mest aktive under ulike oppgaver. For eksempel kan man se om frontallappen (som er knyttet til beslutningstaking og impulskontroll) lyser opp som et juletre, eller om hjernens default mode network (DMN) er i høygir, noe som kan være knyttet til grubling og overtenking.

Det var fascinerende å tenke på at teknologien kunne gi et innblikk i hjernens aktivitet i sanntid på en slik måte, og jeg følte meg nesten som en karakter i en science fiction-film.

Etter hjernemålingen ble jeg plassert i en av tre grupper. Over én måned har jeg daglig svart på spørsmål i en app og brukt en «hemmelig metode» for å stoppe tankene mine fra å spinne. Etter én måned tok jeg en ny hjernemåling for å se om det var noen målbare endringer.

Hvorfor er dette relevant for nevromarkedsføring?

Ikke alle bedrifter eller institusjoner trenger å utforske hjernen til kundene sine for å løse sine utfordringer. Likevel er det fascinerende at vi nå har teknologi som kan gi oss innsikt i hva forbrukerne egentlig tenker og føler.

Applikasjonene av dette går langt utover tradisjonell markedsføring. For eksempel kan man bruke nevrovitenskap til å skape mer effektiv kommunikasjon, som kampanjer mot røyking som unngår å trigge kognitiv dissonans – altså den ubehagelige følelsen av å ha motstridende tanker. På samme måte kan man lage miljøkampanjer som ikke vekker skyldfølelse, men heller inspirerer til handling uten å oppleves som grønnvasking.

Selvsagt er etikk en avgjørende faktor i slike studier. Det er viktig at teknologien brukes på en ansvarlig måte, med respekt for individets rett til privatliv og autonomi.

For min del har det vært en utrolig lærerik og spennende opplevelse å delta i denne studien. I løpet av de siste månedene har jeg fått dypere innsikt i vitenskapelige metoder for å måle hjernerespons og forstå hvordan forbrukere reagerer på ulike stimuli. Selv om jeg tidligere har jobbet med mange forskningsprosjekter, har det vært noe helt annet å være eksperimentobjektet selv. Å ikke vite nøyaktig hva som ble målt eller hvilke hypoteser som ble testet, ga meg et helt nytt perspektiv på hvordan forskning faktisk oppleves fra innsiden. Det har gjort meg enda mer bevisst på hvor viktig det er å forstå menneskelig atferd, enten det gjelder markedsføring, psykologi eller bare hvordan vi håndterer våre egne tanker i hverdagen.

Skrevet av Loren Munt – Systems thinker & markedsfører med en hjerne (og et hjerte) for nevrovitenskap og en nysgjerrighet for hvorfor vi velger som vi gjør.